Gode historier er bedre end dyr markedsføring

Bland den rette cocktail af mennesker, vær altid parat til at ændre kurs og hold fast i det originale uden at frygte kommercialisering. Det var nogle af budskaberne fra Mikkeller og Mystery Makers, der til ’Design&Architecture am’ tog livtag med de dilemmaer, der opstår, når små virksomheder vokser.

  • Driftschef i mikrobryggeriet Mikkeller, Jacob Gram Alsing, indleder 'Design&Architecture am' om 'vokseværk' i kreative virksomheder.
    Driftschef i mikrobryggeriet Mikkeller, Jacob Gram Alsing, indleder 'Design&Architecture am' om 'vokseværk' i kreative virksomheder.
  • IMG_8167_web
  • IMG_8185_web
  • IMG_8144_web
  • Mads Lind, grundlægger og direktør i Mystery Makers har opdaget at skattejagter og udbryder-rollespil er en overraskende god forretning.
    Mads Lind, grundlægger og direktør i Mystery Makers har opdaget at skattejagter og udbryder-rollespil er en overraskende god forretning.

Den ene virksomhed sælger specialøl i 47 lande, den anden sælger skattejagter og mystiske udbryder-rollespil i København. Den ene har mere end 200 ansatte over hele verden, den anden har 28 ansatte på Esplanaden i Københavns Indre by. Det lyder måske som to ret forskellige virksomheder, men mikrobryggeriet Mikkeller og eventvirksomheden Mystery Makers har meget til fælles, når det kommer til at være originale designdrevne iværksættere med vokseværk.

De er begge startet med en mere eller mindre tilfældig idé, som viste sig også at have virkelig stort potentiale. De har begge fået skabt en markant identitet, drevet frem af en enkelt mands passionerede skaberlyst og evne til at engagere andre. Og så har de begge stået overfor spørgsmålet om, hvordan man fastholder sin identitet og brand, hvis man også gerne vil vokse sig større.

Lider du også af vokseværk?

Til Design&Architecture am: Vokseværk den 17. november tog Mikkellers driftchef Jacob Gram Alsing og direktør og grundlægger af Mystery Makers Mads Lind os med gennem nogle af de overvejelser og dilemmaer, de har mødt på vejen fra idé til virksomhed og videre til spørgsmålet om, hvor meget og hvordan de ønsker at vokse.

Mikkeller blev grundlagt i 2006 over gryder med stout hjemme i grundlægger og direktør Mikkel Borg Bjergsøs køkken. Øllet blev kåret til verdens bedste stout, og i dag, 9 år senere, producerer Mikkeller 26.000 hektoliter (26 millioner liter) øl om året. Alene sidste år lancerede de 135 nye produkter, mere end to nye øl om ugen!

”Det er nok det, I kalder skalering,” siger Jacob Gram Alsing som indledning til fortællingen om Mikkellers rivende udvikling. Den tidligere officer i hæren har været mikrobryggeriets driftschef i tre år og er Mikkel Borg Bjergsøs højre hånd. Han kalder konceptet for Mikkeller ’at genopfinde sig selv konstant’.

”Når vi taler vækst, er det nemt at tælle antallet af skriveborde eller volumen af produceret øl, men for os handler vækst om at udvikle nye ting og at udbrede dem,” siger Jacob Gram Alsing. ”Vi er helt ekstremt agile og er klar til at ændre retning fra minut til minut.”

  • Mikkellers øl-etiketter er små kunstværker, der er med til at tegne mikrobryggeriets eksperimenterende, historiefortællende og stilbeviste univers.
    Mikkellers øl-etiketter er små kunstværker, der er med til at tegne mikrobryggeriets eksperimenterende, historiefortællende og stilbeviste univers.
  • Mikkellers barer er indrettet lyst og skandinavisk og bevidst mere 'feminint' end traditionelle mørke, røgfyldte øl-barer.
    Mikkellers barer er indrettet lyst og skandinavisk og bevidst mere 'feminint' end traditionelle mørke, røgfyldte øl-barer.
  • En del af Mikkellers team.
    En del af Mikkellers team.

Mikkellers sigte har fra starten været internationalt, da et tilfældigt møde på en festival førte til, at USA blev deres første marked. Herhjemme får de stor omtale, men forretningsmæssigt er Danmark et lille land. Til sammenligning er salget alene i Sydkorea ligeså stort, fortæller Jacob Gram Alsing.

Øl-aficionados handler ikke i supermarkedskæder

Mikkeller bruger aldrig penge på markedsføring. I stedet bruger de meget Facebook, og de har åbnet 11 barer med et særegent lyst, skandinavisk udtryk helt modsat traditionelle mørke, røgfyldte ølbarer. Barerne bestyres af ølkendere og fungerer allermest som et sted, hvor Mikkeller kan præsentere deres øl. Desuden har de skabt en international øl-festival og en løbeklub – sidstnævnte var egentlig for deres ansatte, men det greb om sig, og selvom de inviterede alle deres følgere på Facebook, var de overraskede over, at der en dag mødte 200 mennesker op i løbetøj i Kødbyen.

Mikkeller har formået gennem deres aktiviteter, deres afprøvende og nysgerrige tilgang til udvikling, deres kvalitetsøl og veldesignede etiketter at skabe et brand og et navn, som taler til rigtig mange mennesker. Lige nu kan de sælge lige så meget, som de kan producere, siger Jacob Gram Alsing.

Mikkeler_introfoto_web
Grundlægger af Mikkeller Mikkel Borg Bjergsø har en baggrund som skolelærer og er i følge hans driftchef og højre hånd Jacob Gram Alsing både superstruktureret excel-entusiast og et exceptionelt kreativt talent. Han grundlagde Mikkeller i 2006 efter at en stout, brygget hjemme i hans eget køkken, blev kåret til verdens bedste.

Men det har også kostet nogle kunder på vejen at blive så store. I begyndelsen var Mikkeller et niche-produkt, som ølnørder dyrkede som frimærkesamlere. Når Mikkeller så går i samarbejde med en tysk supermarkedskæde og står på hylderne i 1000 af deres forretninger, falder den specialiserede fanskare fra. Med mindre de formår at pleje dem samtidig.

Mikkeller udvikler derfor forskellige linjer eller kollektioner af øl. De sørger for stadig at skabe smalle produkter til en smallere målgruppe. Det er vigtigt, måske ikke økonomisk set, men fordi det bl.a. er den gruppe, som er med til give Mikkeller sin identitet og kant og ikke være en metervare. Så det er en balancegang mellem at udnytte mulighederne for at nå et bredt publikum, samtidig med nøje at pleje det originale, det særlige, det der gjorde dem til et navn i første omgang.

Fra undergrund til ’Smagsdommerne’

Hos Mystery Makers kender Mads Lind godt dilemmaet mellem at være nicheprodukt for særligt indviede og være mere kommerciel. Men han melder klart ud, at han gerne vil udvide sin forretning og er ikke bange for, at vækst vil udvande hans koncept. Tværtimod. Han ser det som en måde at nå bredere ud på og en mulighed for at samarbejde med flere mennesker.

For nøglen til succes er at sætte et hold af mennesker, der kan forskellige ting, lade dem vokse med opgaverne og lade virksomheden vokse derigennem, siger han. Og han er åben for at udvide det hold til at rumme eksterne samarbejdspartnere også.

Mads Lind er uddannet både på Designskolen og Arkitektskolen, men Mystery Makers startede som et privat projekt. Nogle af Mads Linds venner skulle giftes, og som polterabend for sin ven arrangerede Mads Lind en skattejagt, som samtidig var et filosofisk ritual, der markerede den overgang i livet, som ægteskab er.

På hobbyplan raffinerede han skattejagten, som foregår på Glyptoteket i København og leger med optagelsesritualer til Frimurerlogen, deres viden og hemmeligheder og de skjulte symboler, der findes på museet. Skattejagten satte han til salg på en hjemmeside og først efter utallige efterspørgsler fra ledere og HR-personale fra danske C20-virksomheder, som i privat regi havde været på hans skattejagt, så han for alvor de forretningsmuligheder, der gemte sig i hans hobby.

  • "Det er en god forretning at spærre folk inde," konstaterer Mads Lind fra Mystery Makers. Mere end 10.000 mennesker har foreløbig betalt for at lade sig spærret inde i et af deres 'Mystery Rooms', hvor man skal løse gåder for at komme ud.
    "Det er en god forretning at spærre folk inde," konstaterer Mads Lind fra Mystery Makers. Mere end 10.000 mennesker har foreløbig betalt for at lade sig spærret inde i et af deres 'Mystery Rooms', hvor man skal løse gåder for at komme ud.
  • Mystery_sort-kort_web
  • Mystery_Map_web
  • Mystery_Box_web

I 2012 vandt Mystery Makers Creative Business Cup og sidste år, da de udvidede forretningen med et såkaldt Mystery Room, hvor man bliver spærret inde i grupper og skal løse gåder for at slippe ud, var Smagsdommerne fra DR2 på besøg.

Mystery Makers goes Mission Impossible

I dag har Mystery Makers en Mystery Hunt (skattejagt) og to Mystery Rooms i Danmark. De har i år haft 15.000 betalende gæster igennem og har tre nye Mystery Hunts og to nye Mystery Rooms på vej. Mads Lind siger, at de nok er tre år bagefter Mikkeller i deres udvikling. Og lige nu står de på tærsklen til at kunne udvide internationalt. De er blevet spurgt, om de vil åbne Mystery Rooms i London og New York og er i gang med at overveje, om og hvordan de vil det.

Mads Lind er ikke bange for at kopiere sig selv og overvejer at ansætte en franchiseekspert. Han ser også et stort potentiale i at koble sig på større eksisterende brands, som for eksempel tv-serier. Filmen Mission Impossible har eksempelvis brugt Escape Games til markedsføring – som godt kan sammenlignes med konceptet i Mystery Rooms.

Forretningsudvikling kan ikke sættes på formel

Formiddagens oplæg og debat efterlod selvsagt ingen opskrift skrevet på væggen til, hvordan designdrevne virksomheder lykkes med at vokse og udvide internationalt. Men selvom det ikke blev sagt direkte, tegnede der sig tydelige spor af, hvordan design kan bidrage til at det sker succesfuldt, autentisk og værdifuldt for både nye brugere og dem, der var first-movers.

Se to korte videointerviews med Jacob Gram Alsing (Mikkeller) og Mads Lind (Mystery Makers) og hør dem selv fortælle om deres overvejelser om, hvordan man får sin virksomhed til at vokse på en meningsfuld, autentisk og værdifuld måde.